Amsterdam, 27 januari 2026 – Hoe benut je AI zonder je merk, je creatieve kwaliteit en je rechtspositie te ondermijnen? Die vraag stond centraal tijdens 'AI 2026 in Media & Publishing' in theater Meervaart in Amsterdam. Onder leiding van moderator Ben van der Burg gingen professionals uit publishing, marketing en media in gesprek met internationale en Nederlandse experts over leiderschap, ethiek, juridische kaders, werkprocessen, conversational AI en de realiteit achter de hype.

De middag sloot naadloos aan op de uitkomsten van het vooronderzoek onder ruim 170 respondenten uit de sector. Daarin werd “auteursrecht en IP-bescherming” als belangrijkste thema genoemd, gevolgd door vragen over kwaliteit, implementatie in workflows en governance: veel organisaties zijn nog zoekende naar beleid, afspraken en praktische spelregels die teams helpen om AI verantwoord toe te passen. Ook transparantie richting doelgroep en het trainen van medewerkers werden vaak genoemd als concrete behoefte.

Plenair: mensgericht leiderschap en moreel kompas

Tijdens de plenaire aftrap werd duidelijk dat AI niet alleen een technologisch vraagstuk is, maar vooral een leiderschaps- en organisatievraagstuk. Fiona Passantino benadrukte dat productiviteit en snelheid pas waarde krijgen wanneer ze zijn ingebed in cultuur, vakmanschap en menselijk oordeel: “Intelligentie kan ons uitleggen hóé je een boek schrijft; wijsheid herinnert ons eraan dat menselijke verbinding soms zwaarder weegt.” Moderator Ben van der Burg onderstreepte dat organisaties daarom niet alleen moeten investeren in tools, maar ook in kaders en verantwoordelijkheden: “Wie alles aan AI overlaat, verliest zijn morele kompas. Juist daarom zijn grenzen en keuzes onmisbaar.”

Hype versus realisme: nuchter kijken naar wat wél werkt

In de sessie Hype vs. realisme pleitte Laurens Vreekamp voor volwassen verwachtingen. Volgens hem verschuift generatieve AI van ‘wow’ naar ‘waar levert het echt waarde?’ “De eerste ‘wow’ is eraf. Generatieve AI belandt nu in het dal van de desillusie, en dat is precies het moment waarop je moet laten zien waar de waarde zit.” Zijn boodschap: pas wanneer organisaties scherp krijgen welke problemen ze oplossen, welke risico’s ze beheersen en hoe ze kwaliteit borgen, wordt AI een duurzame bouwsteen.

AI-ethiek en inclusie: technologie is nooit neutraal

Erdinç Saçan (AI-ethiek en inclusie) zoomde in op de maatschappelijke kant van generatieve AI. Zijn praktische waarschuwing richting organisaties was glashelder: “Geen vertrouwelijke gegevens uploaden bij ChatGPT.” Daarnaast riep hij op om ethiek niet als ‘compliance-vinkje’ te behandelen, maar als ontwerpprincipe: wie je traint, welke data je gebruikt, welke groepen je meeneemt en wie je mogelijk uitsluit.

AI en recht: watermerken, opt-out en eigen verantwoordelijkheid

Het juridische duo Caroline van Ekeren en Mark Zijlstra schetste de belangrijkste juridische kaders rond het gebruik van AI, waaronder de Europese AI Act die vanaf augustus van kracht wordt, het auteursrecht en de vraag naar aansprakelijkheid. Van Ekeren wees erop dat er vooral rond transparantie veel ontwikkelingen gaande zijn. “Bij generatieve AI spelen technische watermerken een steeds belangrijkere rol, omdat zij kunnen aangeven of content door een mens of met behulp van AI is gemaakt.”
Ze voegde daaraan toe dat organisaties uiteindelijk zelf aan zet blijven: “Je kunt niet achteraf zeggen: ‘het lag aan het AI-model’. Je bent zelf verantwoordelijk voor wat je eruit haalt, dus je moet er altijd nog een stevige redactie- en kwaliteitscheck overheen zetten."

Zijlstra vertaalde dat naar concrete maatregelen: “Wat je dus het beste kunt doen, is zorgen dat je de opt-out op je website en in gedrukte media op orde hebt. Gewoon zorgen dat je een policy hebt.” En voor boekenuitgevers specifiek: “Als je boeken uitgeeft, zorg dat het in het colofon staat.”

Conversational AI: verdienmodel onder druk, maar ook kansen

In de sessie Conversational AI liet Carla Verwijmeren zien hoe snel het speelveld verschuift richting ‘antwoordmachines’ en wat dat betekent voor vindbaarheid, traffic en advertentie-inkomsten. “We zien dat de relatie tussen uitgever en lezer door AI wordt gekaapt.” Daarbij waarschuwde ze dat de kern van het businessmodel geraakt wordt: “Het huidige advertentiemodel staat onder druk door micro-content die je uit een LLM genereert.”
Tegelijkertijd benadrukte ze dat transparantie en betrouwbaarheid juist onderscheidend kunnen worden, als uitgevers hun eigen kwaliteitssystemen, bronnen en context beter zichtbaar maken.

AI-creatie en marketing: creativiteit blijft mensenwerk

Hendrik van Zwol benadrukte in zijn bijdrage het onderscheid tussen hulpmiddel en vakmanschap. “De creativiteit zit in het hart, maar AI is de tool in het hoofd.” Volgens Van Zwol kan generatieve AI marketeers en redactieteams helpen om sneller ideeën te verkennen, meerdere varianten te ontwikkelen en content gerichter te maken voor verschillende doelgroepen. Tegelijkertijd waarschuwde hij voor eenheidsworst: wie alleen op snelheid stuurt, loopt het risico dat tone-of-voice en merkidentiteit vervlakken. Juist daarom blijft de ‘persoonlijke stempel’ van makers essentieel, stelde hij; niet alleen als kwaliteitsfilter, maar ook als bron van onderscheid, geloofwaardigheid en merkwaarde.

AI voor werkprocessen: automatiseren zonder het werk te verarmen

Waar veel organisaties nog worstelen met beleid en governance, liet Jean-Luc Laval zien dat de inzet van AI ook heel concreet en beheersbaar kan beginnen. Niet bij grootschalige ambities, maar bij kleine, terugkerende werkzaamheden die dagelijks tijd kosten. Zijn advies was om te focussen op één afgebakend proces, dat meetbaar te maken en uitsluitend het voorspelbare deel te automatiseren. “Wij zijn begonnen bij de basis. We hebben het factuurproces stap voor stap geanalyseerd en vervolgens het eenvoudige deel geautomatiseerd: zodra een factuur in de mailbox binnenkomt, wordt die automatisch verwerkt en opgeslagen.” Door zo te werken, aldus Laval, voorkom je versnipperde AI-toepassingen en wordt AI directrelevant voor teams op de werkvloer. 

Praktisch houvast

De drukbezochte middag, met bijna 300 mediaprofessionals in de plenaire zaal en zes verschillende inhoudelijke sessies, onderstreepte dat de sector behoefte heeft aan praktisch houvast: concrete richtlijnen, gedeelde taal en werkbare afspraken over auteursrecht, datagebruik, transparantie en kwaliteitsborging. De uitkomsten van het vooronderzoek onder de deelnemers bevestigden dat beeld: veel organisaties experimenteren al, maar zoeken naar manieren om AI veilig en structureel op te schalen, zonder reputatie- of compliancerisico’s. Volgens de Mediafederatie is dit precies het moment om gezamenlijk tempo te maken; met kennisuitwisseling, voorbeelden uit de praktijk en heldere kaders. Mediafederatie-directeur Peter Stadhouders besloot: “Ik weet na vandaag vooral hoeveel ik nog niet weet over AI. Deze middag smaakt naar meer.”

Foto's werden gemaakt door fotograaf Bastiaan van Musscher. Video werd verzorgd door videoproductiebedrijf Veodi.